[摘取 要] 本文指出，由于不受对递减的规模报酬的执着以及传媒产业很广的市场覆盖面积所带给的市场价格优势、部分传媒产品交 减半的拷贝成本、国际环境的变化等因素影响，中国传媒经济的规模发展已沦为必定。中国传媒产业不应自由选择基于新旧媒 体之间、国内媒体与国外媒体之间的多角化竞合，以构建规模经济的发展。

　　[关键词] 传媒经济；规模经济；发展趋势；线或 　　 　　一、传媒经济规模发展的趋势 　　 　　1.对于递减的规模报酬的执着拒绝传媒经济规模发展。传媒企业对于利益的执着必定拒绝经营决策者从相同投放与仅次于生产量的角度考虑到企业的规模否合适其在短期内的发展。成本的代价否仍可取得更大收益或者说构成更好的效用。

那么，从经济学角度而言，递减的规模报酬，非常简单地说即是1倍的经济生产量所投放的各相同要素大于1倍，这就必定沦为企业经营者还包括传媒经营者所执着的目标。而规模报酬递减的产生又是与规模经济(economics of scale)相生相相伴。

所以，传媒经济规模发展的必要性将凸现。　　深入分析这一点，我们从柯布——道格拉斯短期生产函数(Cobb-Dauglas)应从。　　 　　可以显现出，对于一般生产厂商而言，Q回应总产量；L和K分别为劳动和资本的投入量，A、α、β为三个参数，A回应技术变革亲率。

所以，柯布——道格拉斯生产函数是基于技术水平恒定前提之下的生产函数。因为我们仅有考虑到短期，所以，将A看做定值。　　在学界，对于媒介产品是商品的论点早就达成协议共识，所以，媒介生产量大自然也能在或许上限于于西方经济学有关生产论的生产函数。

当然，我们这里所辩论的媒介产品是指可以必要或间接带给经济效益的媒介产出品及其衍生品，还包括电视节目、报刊、杂志、广播、流媒体播出及影视作品等。对于传媒产业来说，其短期生产生产量主要依赖技术支持之下L(劳动)和K(资本)的投放。

α与β则回应劳动所得和资本扣除在总量Q中所占到份额。那么，我们之后可通过α与β的和来辨别规模报酬的情况。很似乎，如下图右图，从A点到B点的变动来看，两要素的减少比例 产量减少比例为100%，产量的减少比例小于两要素的减少比例，在规模报酬递减的情况下有OAABBC，回应在产量增幅一定的情况下，相同要素L、K的投放增加，取得规模效应。

　　2.很广的市场覆盖面积所带给的市场价格优势更有传媒趋向于规模经济。有所不同一般的生产厂商的是，传媒企业的生产量不一定必要转化成为经济效益。从我国的传媒产业现状来看，经济效益的构成主要依赖的是间接构成的广告收益。

而广告收益的构成大自然又在相当大程度上各不相同传媒的外化竞争力。这就不难理解，实力更加强劲，覆盖面积更加甚广的传媒有更佳的经济效益。所以，持续强劲的市场覆盖面积所拒绝的是在较大规模下的规模经济。

　　更进一步将生产函数的模型套用到作为资本、技术密集型的传媒产业，规模效应的产生就意味著同等量K的投放带给更大产量的增量。萨伊指出，生产不是建构物质而是建构效用。在商品经济条件下，产品转化成为商品并具备价值。

在生产生活中，我们不仅要计算所生产的商品或劳务的数量，而且还必须计算出来其价值量，即经济效益或经济效用。我们在此假设所有的媒介生产量全部转化成为经济效益(事实上，媒介生产量一般都能转化成效益用，但是，其经济效益的多少各不相同市场价)。

于是，我们可以获得： 总效益=P·ALαKβ 　　似乎，媒介生产量的经济效益各不相同有所不同种生产量所有可能浮动的市场价格P，以及L、K的投入量和媒介企业劳动所得和经营中的资本扣除对总产量的起到指标，即α与β的比例。假设L、K的投放在短期内是一定的，则传媒企业的总效益各不相同P、α和β。在规模经济中不会经常出现α+β1，即规模报酬递减的趋势。所以，我们只有在规模经济构成后，才不会构成规模报酬的递减。

某种程度，从经验上谈，传媒企业的各种生产量所有可能取得的市场价格P，一般来说与生产规模及规模生产量所带给的覆盖面积效应呈正涉及。以我国的媒介“龙头”——CCTV为事例。

通过CSM在全国样本地区展开的基础调查中找到，总体显然，CCTV-1的频道覆盖率分列在第一位，为96%，CCTV-2占到28%。在前15名中，中央电视台的频道共计占到了8个。在这种低覆盖率下，CCTV的部分节目就与其广告收益不存在于是以涉及。

自实行黄金段位广告招标以来，几年中19：00报时广告费仍然以20%-50%的比率上升。近年来，《快乐词典》、《梦想中国》等栏目堪称利用CCTV的规模效应和超高覆盖率而震撼全国，同时，也带给广告收益和其他经济效益的直线上升。　　3.部分传媒产品递增的拷贝成本使规模经济对其更加不利。

传媒产品的生产与其他产品的生产有一个显著的差异：传媒产品的生产首先必须相当大的先期投放，或者说是相同投放，比如报刊、杂志的编辑生产必须大量L(劳动)、K(资本)的先期投放，而当一份成品生产量后，展开大量拷贝的成本就非常较低。所以，传媒产品生产的边际成本很低并不存在递增趋势。平均值成本的递增使得边际收益在一定程度的比较下降，构成规模经济或规模报酬递减，这种规模效应也驱动传媒行业的集团发展，特别是在是报业的首度集团化。

1996年，《广州日报》就最先展开了报业集团的试点。1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》陆续正式成立了报业集团，中国报业转入了新的发展时期。　　但是，从整体上说道，随着市场行情的变化，有所不同质的媒介发展状况是各异的，生产成本和边际收益率都会有所不同，成本曲线也不会有所差异。

比如，电视媒体的边际成本就要低于报业或者其他传媒出版物的边际成本。因为电视节目无法大量的拷贝，必须持续的劳动及资本的投放。

但是，从总体上看，媒介行业中异质的生产量成本曲线大都呈现出“U”型或“L”型发展(如图)。具体地说，传媒企业通过自身发展和外阔构建一定规模经济效应后，平均值成本不会经常出现随着信息产品的减少而上升的趋势。　　但是，值得注意的是：规模持续不断扩大到一定数量后所构成的规模收缩将不会导致管理费用的下降，当内部管理费用的增量冲抵了规模经济带给的成本保护环境，将不会经常出现规模不经济状况。平均值成本与边际成本的比率大于1，即AC/MC=S 1。

　　 　　4.国际环境的变化使中国传媒经济的规模发展沦为必定。多达，2002年全球媒体与娱乐业市场总规模就已多达1.09万亿美元，其中美国已超过0.48万亿美元，欧洲超过0.34万亿美元，亚洲及太平洋地区超过了0.21万亿美元。并且，美国占到国民生产总值5%以上的传媒产业，吸取了4%的劳动力。

英国传媒业占到GDP的5%，却雇用劳动力100万。在全球领域内，一批极具规模的跨国传媒集团很快构成。现今的国际传媒市场大体由维亚康姆、时代华纳、贝塔斯曼、哥伦比亚广播公司、西格拉姆、迪斯尼和科思等大公司所掌控，他们的触角伸展了全球各个地区。

其中，默多克新闻集团、时代华纳、维亚康姆、迪斯尼和映佳国际等电视传播业的巨头也早已挤入了中国的大门。　　然而，从或许上说道，中国在世界上占据充足影响力的媒体较较少。在对收听CCTV-9(英语频道)的人口展开的抽样调查表明，收听CCTV-9人群中90%的受众居住于在中国，外国受众仅有4%。

这毫无疑问给我们传媒经济的发展明确提出了艰难的任务。目前，中国潜在电视市场受众为12亿，对于世界传媒市场来说是极大的“中国为首”，做到本土市场，实质上就是对于自己“话语权”的维护。“在国际传媒市场，谁攻占了市场，谁就有更大的话语权”。在新的世界经济环境下，创建强势的主流媒体，维护市场，维护宣传领地，毫无疑问是社会意识形态对于中国传媒的迫切要求。

同时，我们也不应参予世界范围内话语权的竞争，为发展的中国在世界范围内形象的竖立获取较好的平台。这都依赖强势主流媒体的经常出现。于是，媒体的规模发展经营，之后沦为传媒产业发展的客观逻辑。

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